martes, 12 de febrero de 2008

UNA PUBLICIDAD CON ÉTICA

Justificación.

En una sociedad de mercado donde miles de productos y servicios luchan por hacerse un hueco en la "conciencia colectiva" de los ciudadanos-consumidores, la publicidad se ve como una necesidad. Publicitar el producto es una condición sine qua non para que pueda competir con sus adversarios a la hora de ser elegidos. A veces sucede que un buen producto, superior en prestaciones a sus adversarios, ha desaparecido del mercado por no haberse realizado una buena publicidad del mismo. También ocurre lo contrario: malos productos que con una publicidad adecuada han triunfado sobre adversarios más cualificados.

Bien, aceptando el hecho de la publicidad –entendiendo ésta como la forma en que se da a conocer un producto o servicio— como algo necesario, cabe preguntarse: ¿en publicidad todo vale? ¿qué tipo de publicidad se está haciendo? No pretendo realizar aquí un estudio profundo sobre la materia, ni aspiro a crear un estado de opinión que cambie radicalmente el concepto de publicidad que ahora predomina; lo que sí constato es una ausencia casi total de referencias éticas globales tanto en el "estilo" de hacer publicidad como en los agentes que la realizan.

Legalmente está prohibida una publicidad engañosa pero, ¿acaso no es un engaño resaltar hasta la saciedad la bondad de un aspecto particular de tal producto o servicio que se publicita, mientras se ocultan otros que entran en contradicción con el primero? No sólo existe, pues, el engaño "por obra" —el que está penado por la ley—, también está el que se hace "por omisión" al callar aspectos esenciales sobre lo que se publicita porque saldría perjudicada su imagen, y por tanto sus ventas. Esta economía publicitaria tan normalmente asumida por la gran mayoría de los agentes que intervienen en ella (desde el que ofrece el producto hasta los propios consumidores, pasando por las empresas y profesionales de publicidad), posee, desde nuestro punto de vista, un grave déficit ético.

En referencia al medio utilizado para transmitir el mensaje, también se acusa, en no pocas ocasiones, una falta de ética; lo que ha dado lugar más de una vez a la retirada del anuncio publicitario.

Por otra parte, es evidente, que existen muy pocas empresas dedicadas a la publicidad que pongan reparos éticos globales, tanto en lo que publicitan como en la forma de hacerlo. En cierto modo hay como un sentimiento de "neutralidad moral" en relación a las consecuencias que su trabajo pueda tener sobre los ciudadanos aspirantes a consumir el producto o servicio publicitado. De este modo, nos encontramos con empresas que lo mismo hacen publicidad para consumo de alcohol y tabaco como para campañas contra el consumo de drogas ilegales.

Ante este estado de cosas, y en sintonía con todo un movimiento preocupado por introducir la ética en las actividades y comportamientos cotidianos de los ciudadanos —banca ética, comercio justo, consumo responsable…—, proponemos un nuevo tipo de publicidad: una publicidad con ética (upce).



De qué se trata.

No hay que confundir la upce con una ética publicitaria. Ésta se refiere a aspectos parciales de la publicidad, del proceso publicitario, mientras que una publicidad con ética engloba al conjunto; tiene, pues, una visión holística.

Una publicidad con ética deberá basarse en dos principios fundamentales: el de la veracidad y el de la solidaridad. Esto se expresa en:

* La publicidad no debe ser nunca engañosa, ni "por obra" ni "por omisión"; tanto en el mensaje como en la forma de transmitirlo;
* La publicidad buscará siempre aportar algo positivo a la convivencia entre los seres humanos, y de estos con su entorno, el planeta;
* Por tanto quedará excluido de ser publicitado todo aquello que de una u otra manera, directa o indirectamente, fomente la degradación física o moral del ser humano, el enfrentamiento de unos contra otros, o el deterioro del medio ambiente.

Una empresa o profesional que pretenda realizar una publicidad con ética, también deberá aplicar ésta en su funcionamiento interno: relaciones laborales, actitudes ecológicas, veracidad con los clientes, inversión en economía social…

¿Y así se puede ser competitivo? Si hay clientes, desde luego que sí. En todo caso, resulta mucho más complicado iniciar un proyecto de este tipo que limitarse a aplicar las reglas del mercado tal como las conocemos —porque no olvidemos que las reglas son relativas y, por tanto, se pueden cambiar—; pero, también es verdad que las satisfacciones son mayores y más profundas. Además, ¿cómo surgirá ese "otro mundo posible" del que tanto se habla en ciertos ambientes si no introducimos la ética en todas las parcelas de nuestra cotidianidad?



Por qué realizarla.

Individuos y colectividades, asociaciones y empresas, fundaciones e instituciones preocupadas por el crecimiento del ser humano y por el entorno donde habita, cuando necesiten publicitar algo, deberían interesarse por realizar una publicidad con ética. Luchar contra el hambre en el mundo a través de una campaña elaborada por una agencia de publicidad que a la vez tiene como clientes a empresas causantes en gran medida de tal situación de injusticia, resulta cuanto menos chocante, por no decir incoherente y un tanto hipócrita.

Si de veras se quiere apoyar un nuevo estilo de hacer las cosas y de relacionarse con el otro y con lo otro, donde la ética y la justicia no sean mero adorno lingüístico, es fundamental tener una visión de conjunto, y conocer las conexiones entre los diferentes ámbitos de la realidad para que no se nos "cuele" ninguna etapa insolidaria. Uno de esos ámbitos estaría copado por la publicidad con ética.


A quién se oferta.

A todos los que estén dispuestos a asumir el reto que supone introducir la ética en el mundo empresarial o asociativo, y a aceptar las consecuencias que de ello se deriven.